Please fill all widget settings!

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมกับการออกแบบการตัดสินใจ


#เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมกับการออกแบบการตัดสินใจ

ผมเคยถกกับเพื่อนต่างชาติหลายๆ คนในคำถามที่ว่า…
“What people have done in the recent past
determines what they will likely do in the future” 
หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ “พฤติกรรมในอดีต
เป็นตัวกำหนดพฤติกรรมการซื้อในอนาคต”
คุณคิดว่าสมมติฐานนี้เป็นจริงไหมครับ ?

จากประสบการณ์ที่ผมได้เข้ามาร่วมสังเกตการณ์
และทำวิจัยในอุตสาหกรรมโฆษณาทำให้ผมพบว่า
แม้ว่าเราจะมี Big Data ที่ทำให้รู้ว่าลูกค้าอยากได้อะไร
เรามีเครื่องมือที่ดี ในการที่จะส่งข้อความทางการตลาด
ไปยังกลุ่มเป้าหมายแต่สิ่งที่เรายังขาดคือ
“การออกแบบการตัดสินใจ”
แบบที่จะกระตุ้นให้เกิดการกระทำบางอย่าง
ที่มากกว่า View, Click หรือ Engagement
นั่นล่ะคือจุดที่หลายๆ แบรนด์ ยังไม่ให้ความสำคัญ
หรือยังหาคนที่มาทำให้เรื่องนี้สำคัญไม่ได้

ผมขอยก Case Study ให้ฟังสักเคสนะครับ
เป็นแคมเปญเมื่อปลายปีที่ผ่านมา
ที่เกี่ยวข้องกับ “การแจก iPhone”
แค่ฟังก็เบื่อแล้วใช่ไหมครับ…
เพราะทุกวันนี้การแจก iPhone ในโลกออนไลน์
ง่ายยิ่งกว่าง่าย ตั้งแต่เพจขายครีม
จนถึงซื้อคอนโดแจก iPhone หมด
แล้วอะไร คือความแตกต่าง
ที่จะทำให้ข้อเสนอ iPhone ของเรา
ได้รับการตอบรับที่ดีที่สุด ?

เราเริ่มต้นจากศึกษาข้อความ
ที่เกี่ยวข้องกับการแจก iPhone
ในออนไลน์ เช่น “ลุ้น iPhone ฟรี !”
“แจก iPhone ฟรี”
“ร่วมสนุกรับ iPhone”
“อย่าพลาด iPhone”
ซึ่งข้อความโฆษณาไม่ว่าจะเป็นกิจกรรม
หรือโปรโมชั่นมักจะออกมาในทำนองนี้ทั้งหมด

โดยหลักการทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม
Loss Aversion คือ ความสูญเสีย
มีมูลค่ามากกว่า การที่เราได้อะไรบางอย่าง
นั่นก็แปลว่าการบอกว่าจะให้รางวัล
อาจไม่ใช่ทางเลือกที่ดีกว่าการทำให้ผู้รับสาร
เห็นว่ากำลังจะสูญเสียอะไรบางอย่าง

ทีม Creative จึงได้ออกแบบ
AB Testing โดยใช้คำเดิมๆ
ที่มักจะใช้กัน และเพิ่ม Variation
ใหม่ ที่มีข้อความว่า
“อย่าให้ iPhone ของคุณ หลุดไป !”
ง่ายไหมครับ แถม Copy
ก็ไม่ได้อะไรพิเศษไปกว่า
แสดงให้เห็นว่า iPhone นี้เป็นของคุณนะ
ถ้าไม่ทำอะไรบางอย่าง…คุณก็จะเสียมันไป

ผลปรากฏว่า…
จาก Impression > Engagement > Redeem
ยอดการแลกคะแนนเพื่อลุ้น iPhone
ที่มีผลจากโฆษณาตัวดังกล่าว
เพิ่มขึ้นจากปกติหลายเท่าตัว !!!

นี่ล่ะครับคือการ “ออกแบบการตัดสินใจ”
ในเมื่อเครื่องมือ และข้อมูล
ในยุคนี้ไม่แตกต่างกัน
สิ่งที่จะสร้างความแตกต่างได้
คือ Hyphothesis หรือ สมมุติฐาน
ที่จะช่วยให้เราสามารถที่จะพัฒนา
ขีดความสามารถในการช่วย
ให้ผู้รับสาร “ตัดสินใจ”ได้ง่ายขึ้น
จากตัวอย่างข้างบนเป็นแค่ “วิธีง่ายๆ”
แค่วิธีเดียวนะครับ แต่ในโลก
ของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม
ที่มีวิธีการหลากหลายอย่าง
loss aversion, framing effect,
context effect, endowment effect,
reference dependence, social influence,
mental accounting และ attraction effect เป็นต้น
ยังสามารถช่วยให้นักการตลาด
และนักโฆษณา สามารถที่จะปรับปรุง
วิธีการทำการตลาดของตัวเอง
ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ในครั้งต่อไปผมจะค่อยๆ
เปิดโลกของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม
ที่เข้ามาอยู่ในโลกการตลาด
พร้อมอธิบายวิธีการ และเคสตัวอย่าง
ให้ฟังเพิ่มเติมอีกนะครับ 

บทความโดย :
ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.โสภณ ขันติอาคม



Share
Tags
Written by yellbkk


Leave a Comment