Please fill all widget settings!

ไวรัลคลิป ยังไหวไหม ? ในยุคนี้


ไวรัลคลิป ยังไหวไหม ? ในยุคนี้

โดย ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.โสภณ ขันติอาคม

เราอาจจะเคยเห็นหนังออนไลน์หลายเรื่อง
ในยุคปัจจุบันมีทั้งยอดวิว ยอดแชร์
และคอมเม้นท์ถล่มทลาย
แม้จะยาวจนเกือบจะเป็นหนังสั้น
แต่คำถามของนักการตลาดคือ
แบรนด์จะได้อะไรจากการทำ
Video Content ประเภทนี้ ?

ในมุมมองของนักเศรษฐศาสตร์
ผมขอหยิบยกผลวิจัย และบทความ
ทางวิชาการมาพูดถึงประเด็นนี้เสียหน่อย
Prof. Jonah Berger จาก Wharton School
มหาวิทยาลัยเพนซิลวาเนีย ได้กล่าวไว้ในงานวิจัยชื่อ
“Word of Mouth and
Interpersonal Communication”
ซึ่งตีพิมพ์ใน Journal of
Consumer Psychology ในปี 2014 ว่า
“การมียอดวิวมากๆ หรือ Increased visibility
ส่งผลให้เรื่องราวที่สื่อถึงแบรนด์
ได้ผ่านสายตาของผู้ชม และผู้บริโภคเป็นจำนวนมาก
เท่ากับเป็นการเพิ่มโอกาสให้สาธารณชนได้เห็น
และเข้าถึงแบรนด์ได้มากขึ้น
ดังนั้น ผลที่ตามมาคือ แบรนด์ก็จะมีโอกาสถูกกล่าวถึง
และพูดคุยกันในกลุ่ม ผู้บริโภคได้บ่อยมากขึ้น”
อันนี้อาจจะเป็นเรื่องปกติที่เข้าใจกันได้
ในแวดวงการตลาดใช่ไหมครับ ?

แต่ลองดูข้อมูลชุดนี้เพิ่มเติม…

งานวิจัยเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม
และจิตวิทยาที่เกี่ยวกับ Mere exposure Effect
“Researching mere exposure
effects to advertising”
ที่ตีพิมพ์ในวารสาร International
Journal of Marketing Research
ในปี 2007 พบว่าผู้บริโภค
ไม่จำเป็นต้องรู้จักหนังโฆษณา
(หรือ Video Content) นั้นมาก่อนเลย
“แค่ได้เห็นซ้ำเพียงครั้ง เดียว” ก็เพียงพอ
ที่จะช่วยให้ผู้บริโภคเกิด
รอยความทรงจำ (Memory Trace)
ของแบรนด์นั้นในสมอง และจะส่งผล
ให้ผู้บริโภค “จำแบรนด์ได้”
และ “เกิดความชอบต่อแบรนด์” โดยไม่รู้ตัว

เเละยังมีงานวิจัยเรื่อง Recency Effect
ที่กล่าวถึงประเด็นนี้ไว้ว่า
“ถึงแม้ชื่อของแบรนด์จะปรากฎให้เห็น
เพียงชั่วแวบเดียวในตอนท้าย
ของหนังโฆษณา แต่ Viewer
ก็สามารถจดจำแบรนด์ได้ไม่ยากนัก”

เพื่อให้เข้าใจได้ดียิ่งขึ้น ผมขอเริ่มด้วย
การอธิบายถึงการทดลองอันหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับ
Recency Effect สมมติว่า
ถ้าเราอ่านชื่อผลไม้ที่ละชื่อ
ให้กับผู้เข้าร่วมการทดลองฟัง
หลังจากเสร็จสิ้นการอ่าน
ชื่อผลไม้ครบทั้ง 30 ชื่อแล้ว
เรากำหนดให้ผู้ฟังบอก
ชื่อผลไม้ที่เขาจำได้มา 6 ชื่อ
โดยไม่จำเป็นต้องเรียงลำดับรายชื่อ
ผลการทดลองพบว่า คนส่วนใหญ่
มีแนวโน้มที่จะจำรายชื่อผลไม้
ที่ได้ยินได้ฟังตอนช่วงท้ายๆ ได้แม่นยำที่สุด
นักจิตวิทยาเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า
Recency Effect

หรือกล่าวได้อีกอย่างว่า
“คนเรามักจดจำเรื่องราวตอนช่วงท้าย
ของเรื่องได้ดีที่สุดกว่าช่วงอื่นๆ”
ดังนั้น การทำหนังโฆษณาแล้ว
ให้ “แบรนด์ปรากฎ” ตอนช่วงท้าย
จึงไม่ใช่ผลเสียถ้า
Video Content นั้นๆ
มีการดำเนินเรื่องที่ดีพอให้คนตามดูจนจบได้

สรุป
Video Content แม้ว่าจะมีขนาดยาว
แต่ถ้าหากมีการดำเนินเรื่องที่ดี
และตรึงผู้ชมให้ชมจนจบได้
หรือแม้แต่ทำให้ผู้ชมเกิดความรู้สึกอยากดูซ้ำ
บอกต่อให้กับคนใกล้ชิด ก็ยังถือว่าประสบผลสำเร็จ
ในเชิงการสร้างความจดจำให้กับแบรนด์
ดังนั้นประเด็นสำคัญ ไม่ได้เกี่ยวกับว่ายาวหรือสั้น
แต่เกี่ยวกับการที่ว่าเนื้อหานั้นดีหรือไม่

#yelladvertising #behavioraleconomics #เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม



Share
Tags
Written by yellbkk


Leave a Comment