Please fill all widget settings!

Social proof ทำให้ ผลลัพธ์ทางการตลาดดีขึ้นจริง ?


Social proof ทำให้ ผลลัพธ์ทางการตลาดดีขึ้นจริง ?

โดย ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.โสภณ ขันติอาคม

เหตุการณ์แบบนี้เคยเกิดขึ้นกับคุณบ้างไหม?
เมื่อคุณเห็นคนจำนวนมาก
กำลังแย่งซื้อของในร้าน
ทั้งๆ ที่เป็นร้านที่คุณไม่ได้
ตั้งใจจะไปซื้ออะไร
แต่มันก็สามารถ
ดึงให้คุณต้องแวะเข้าไปดู
หรืออาจจะต้องควักกระเป๋า
ซื้อโดยไม่ได้ตั้งใจ

มาดูอีกเหตุการณ์ ..
ถ้าคุณบังเอิญเดินมาพบและเห็น
คนส่วนใหญ่กำลังมองขึ้นไป
บนท้องฟ้าพร้อมๆ กัน คุณเชื่อหรือไม่ว่า
มันจะส่งผลให้คุณมองตามเขาโดยอัตโนมัติ
… คุณว่าจริงหรือ ?

ทั้งสองเหตุการณ์ข้างต้น
บ่งบอกถึงธรรมชาติของ
คนเราว่า “คนเรามีแนวโน้ม
จะกระทำตามหรือคล้อยตามผู้อื่น”
พฤติกรรมเช่นนี้ นักจิตวิทยา
เรียกว่า “Social proof”

ผมเชื่อว่า คุณน่าจะเคยมี
ประสบการณ์ต่อไปนี้

ขณะที่คุณไปเดินห้างแห่งหนึ่ง
กับกลุ่มเพื่อนของคุณ
ในตอนแรก คุณไม่ได้ตั้งใจ
จะไปซื้ออะไรหรอก
แค่อยากไปเป็นเพื่อนเท่านั้
แต่ท้ายสุด เมื่อคุณสังเกต
เห็นเพื่อนๆ ของคุณ
ต่างก็ซื้อสินค้าอย่างหนึ่ง
กันเป็นจำนวนมาก
สิ่งที่คุณเห็นนั้นจะมีอิทธิพล
ให้คุณต้องตัดสินใจ
ซื้อสินค้านั้นตามเพื่อนคุณ

เรื่องแบบนี้ไม่ใช่เรื่องแปลก
เพราะมันเป็นเหตุการณ์
ที่เรามักจะได้ยินได้เห็นอยู่เสมอๆ
และเมื่อถามว่า…
“ทำไมคุณต้องทำตาม
หรือคล้อยตามคนอื่นด้วยล่ะ”
คำตอบที่เรามักจะได้ยินอยู่บ่อยครั้งก็คือ
“ใครๆ เขาก็ซื้อกัน”
“ใครๆ เขาก็ใช้กัน”
“ใครๆ เขาก็ทำกัน”
ฯลฯ

จึงไม่น่าแปลกใจที่
“คอนเทนต์ในโลกออนไลน์
ที่มียอดหลายล้านวิว
ย่อมทำให้คนอยากเข้าไปชม
มากกว่าคอนเทนต์
ที่มียอดวิวเพียงไม่กี่วิว”

เรามาดูกันว่า วิทยาศาสตร์
จะให้คำตอบอย่างไรกับ
คำถามที่ว่า “ทำไมคนเรา
ต้องทำตามผู้อื่นด้วยล่ะ?”

นักวิจัยที่ศึกษาเกี่ยวกับ
การทำงานของระบบประสาทสมอง
(Neuroscientist)ได้อธิบายว่า
สมองของคนเราถูกโปรแกรม
ให้ทำตามคนส่วนใหญ่
เพราะว่าเมื่อใดก็ตาม
ที่เราไม่แน่ใจว่า จะตัดสินใจ
อย่างไรกับสถานการณ์
ที่กำลังเผชิญอยู่
คนเรามักจะมองหาตัวช่วย
หรือไม่เช่นนั้น
ก็ต้องหันไปดูพฤติกรรม
ของคนอื่นเป็นลำดับแรก
เพราะเรามีความเชื่อที่ว่า
คนเหล่านั้น (ที่กำลัง
ทำอะไรกันอยู่) น่าจะรู้อะไรบางอย่าง
หรือมีข้อมูลบางอย่างที่เราไม่รู้

ด้วยเหตุนี้ social proof
จึงมีชื่อเรียกอีกอย่าง
ว่า “informational social influence”
“ที่เราต้องทำตามคนอื่น ก็เพราะ
เขารอบรู้มากกว่าเรา”

คำถามที่สำคัญคือ
เราจะใช้ social proof ออกแบบ
กลยุทธ์การตลาด
และงานโฆษณาอย่างไร?
เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ออกมา
ตามที่เราต้องการ

ประการแรกนักการตลาด
สามารถใช้ Social proof
เป็นเครื่องมือโน้มน้าว
การตัดสินใจซื้อของผู้บริโภ
ที่เรียกว่า “invisible persuasion”
ซึ่งมีข้อดีคือ ไม่ทำให้ผู้บริโภค
รู้สึกรำคาญใจ ที่มีตัวบุคคลคอย
มาโน้มน้าวและชักจูง
ให้ซื้อทุกครั้งที่ไปช็อป

ประการที่สอง Social proof
ก็ทำหน้าที่คล้ายๆ
กับ “Unconscious influencer”
ที่มีอิทธิพลให้ผู้บริโภค
ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น
เพราะความไว้วางใจ
และความเชื่อมั่น

ซึ่งเรื่องราวการใช้ Influencer
มาเป็นกระบอกเสียง
สื่อสารทางการตลาด
ที่ใช้กันแพร่หลายในปัจจุบั
ต่างก็มีแนวคิดมาจาก
Social proof ทั้งสิ้น

เรามาลองดูตัวอย่าง
ของ Social proof ที่มีอิทธิพลต่อ
การตัดสินใจของเรา
ที่สามารถพบได้ทั่วไปในชีวิ
ประจำวัน เช่น
การโฆษณายาสีฟัน
ที่นิยมใช้บุรุษชุดขาว
ในรูปทันตแพทย์
ซึ่งแสดงถึงความเป็น
“ผู้เชี่ยวชาญและรอบรู้”
ทางด้านช่องปากและฟัน
ที่สร้างความไว้วางใจ
ให้กับผู้บริโภค
จึงทำให้ผู้บริโภค
ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น

เช่นเดียวกันเราอาจจะเคย
เห็นภาพถ่ายของ
นางงาม ดาราและเซเลบ
ที่ถ่ายคู่กับเจ้าของร้าน
ธุรกิจความสวยความงาม
แขวนไว้ในตำแหน่ง
ที่ลูกค้าสังเกตเห็นได้ง่าย
ทั้งนี้เพื่อสื่อสารให้ผู้บริโภค
ได้รับรู้ว่า “เรื่องความสวย
ความงามของร้านนี้ ได้รับ
การรับรองจากบุคคลในวงการ”
ที่มี นางงาม ดารา และเซเลบ
เป็น Social proof นั่นเอง

ป้ายการันตีความอร่อย
เช่น “เชลล์ชวนชิม” หรือ
“อร่อยเลิศกับคุณหรีด”
ที่แขวนไว้ตามร้านอาหารต่าง
ก็เป็น Social proof ให้กับ
ลูกค้าขาจรที่ตัดสินใจไม่ได้ว่า
จะเลือกรับประทานอาหารร้านไหนดี

ทันตแพทย์ ภาพถ่ายดารา
และป้ายการันตีความอร่อย
ต่างก็ทำหน้าที่เป็นเสมือน
Unconscious influencer
ที่ช่วยดึงลูกค้าให้เข้าร้า
และยังช่วยเสริมความผูกพัน
ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ได้ดีขึ้น

แล้วถ้าเป็น “ข้อความโฆษณา” ล่ะ
เราจะใช้อิทธิพลของ Social proof
มาทำประโยชน์ได้อย่างไร ?

ก่อนอื่นต้องขอย้ำว่า
ข้อความโฆษณาที่จะให้ผลลัพธ
ออกมาดีได้ จำเป็นต้องสื่อสาร
ให้ผู้บริโภครับรู้ได้อย่างชัดเจนว่า
“ของคุณดีเลิศ สุดยอด
และใช้กันแพร่หลาย” เช่น

– “ผลิตภัณฑ์ที่คนส่วนใหญ่นิยมใช้”
(คนส่วนใหญ่นิยม = social proof)

– “ผลิตภัณฑ์ที่มียอดขายอันดับหนึ่ง”
(ยอดขายอันดับหนึ่ง = social proof)

– “9 ใน 10 ทันตแพทย์แนะนำ”
(ทันตแพทย์ส่วนใหญ่แนะนำ = social proof)

– “สินค้าที่ได้รับการรับรองจากสถาบันชั้นนำระดับโลก”
(สถาบันชั้นนำระดับโลกรับรอง = social proof)
– ฯลฯ

นอกจากนั้นงานวิจัยด้านจิตวิทยา
ที่ตีพิมพ์ในวารสาร
Psychology Bulletin Review
ปี 2012 พบว่า
ถ้าใช้ข้อความโฆษณา
Social Proof
ร่วมกับภาพพรีเซ็นเตอร์
โฆษณาที่ส่งเสริมกัน
จะให้ผลลัพธ์ออกมาดีกว่า
งานโฆษณาที่มีแต่ภาพของ
พรีเซ็นเตอร์โดดๆ เพราะภาพบวก
กับข้อความจะสื่อถึง
ความจริงใจที่โฆษณานั้น
ส่งไปถึงผู้บริโภคได้ดีกว่า

ถึงตอนนี้แล้วคงพอจะได้
ไอเดียบ้างแล้วว่า
จะใช้ประโยชน์จากเรื่อง
Social proof กับงาน
การตลาดและงานโฆษณา
ให้เกิดผลลัพธ์ตามที่เรา
ต้องการได้อย่างไร



Share
Tags
Written by yellbkk


Leave a Comment